Creare il lusso con l’intelligenza artificiale, costruire il marketing dell'eleganza digitale in Italia

Quello del lusso, anche denominato luxury con espressione inglese, è sicuramente un settore strategico per l'economia italiana. L'Italia infatti, insieme alla Francia, è il Paese leader dell'industria del lusso con una quota di mercato che nel 2024 era di 50 miliardi di dollari. La presenza di un vantaggio competitivo, tuttavia, non può spingere le aziende del settore a dormire sugli allori. Il settore, a livello globale, ha segnato un rallentamento e anche l'industria italiana rischia di essere colpita da elementi congiunturali come la crisi globale e la politica americana dei dazi. Per questo, il settore del lusso va sostenuto con adeguate strategie di marketing. Alcune aziende sono già all'avanguardia nel settore, altre possono fare ancora di più. In questo articolo parleremo di come il marketing digitale, con l'intelligenza artificiale e le nuove tecnologie, possa aiutare il settore portandolo a un'ulteriore crescita.

Luxury marketing, cos'è esattamente

Il luxury marketing è un'attività che si concentra sulla promozione e sulla vendita di prodotti legati al lusso. Alta moda, gioielleria, vini e cibi pregiati sono alcuni dei prodotti per i quali l'Italia è conosciuta in tutto il mondo e che richiedono un'adeguata attività di promozione. Lo sviluppo tecnologico, compresa l'esplosione negli ultimi anni delle tecnologie legate all'intelligenza artificiale, ha cambiato il modo di fare marketing e questo ha condizionato anche i marchi di lusso. Oggetto del luxury marketing è la valorizzazione dell'esclusività e della qualità dei prodotti e in questo senso le nuove tecnologie possono essere di grande aiuto per comunicare ai consumatori la rilevanza del brand di lusso e dei suoi prodotti.

Strategie per il marketing del lusso

Alcune strategie di marketing del lusso che approfondiremo in questo articolo riguardano l'uso dei social media e degli "influencer", un particolare focus sulla customer experience, uno storytelling che esalti il valore del brand e l'esclusività dei prodotti. Promuovere un prodotto legato al lusso non equivale a pubblicizzare un bene di prima necessità. In questo caso, il cliente deve convincersi che spendere anche cifre considerevoli per il prodotto di un determinato brand, invece che per quello di un altro, sia in grado di attribuire sia uno status che un'esperienza di alta qualità. Sfruttare nel modo giusto le potenzialità del marketing digitale può far guadagnare un importante vantaggio competitivo sulla concorrenza, ancora più che in altri settori.

Strumenti IA per il marketing del settore luxury

Proprio perché non si stanno vendendo beni di prima necessità ma voluttuari, la creazione di contenuti di marketing efficaci è particolarmente importante. La tecnologia di intelligenza artificiale generativa è in grado di produrre contenuti di testo, video, immagini in grado di raccontare in modo efficace al potenziale cliente l'importanza del brand e dei suoi prodotti e servizi. Inoltre, grazie all'IA è possibile automatizzare alcune parti del marketing aziendale. Ad esempio, è possibile mandare messaggi personalizzati ai visitatori del proprio sito o a chi è iscritto alle newsletter, programmare in automatico post sui social, effettuare una segmentazione efficace del proprio target.

La piattaforma all-in-one Bitrix24 mette a disposizione delle aziende molteplici strumenti di marketing utilizzabili nel settore del lusso. E-mail marketing collegato al proprio CRM, automazione delle newsletter, applicazioni per il social media marketing, tool per la segmentazione sono solo alcuni degli strumenti che è possibile utilizzare in modo integrato all'interno della piattaforma. Inoltre, grazie all'assistente virtuale basato su intelligenza artificiale CoPilot, è possibile avere suggerimenti su contenuti efficaci per le proprie campagne.

L’impatto dell’intelligenza artificiale sulla gestione dei prezzi

L'intelligenza artificiale può anche fornire un ausilio nell'ottimizzazione dei prezzi nel settore del lusso. Attraverso l'analisi dei dati e l'uso di algoritmi possono essere determinati i prezzi ottimali. Si tratta del cosiddetto "dynamic pricing" (prezzo dinamico) che prevede un aggiornamento in tempo reale dei prezzi sulla scorta di elementi come domanda e offerta, prezzi applicati dalla concorrenza, fattori temporali (ad esempio, la stagione o la presenza di una determinata festività) e il comportamento del cliente.

Il dynamic pricing viene comunemente applicato in settori come i trasporti, il settore alberghiero o la vendita di biglietti, ma quando si decide di implementarlo nel settore luxury sono necessarie accortezze aggiuntive. Infatti, in questo settore il prezzo è parte integrante del valore percepito dai clienti e un abbassamento repentino in determinate condizioni potrebbe portare a una svalutazione di tale percezione da parte dei consumatori. Tuttavia, in alcune circostanze come la gestione di fine vita di un prodotto, il lancio di un nuovo oggetto o servizio, o esperienze di lusso (come una SPA o un hotel a 5 stelle), il dynamic pricing può essere sicuramente implementato con successo.

Il ruolo dei social media nel marketing di lusso

Se i social media sono ormai importanti per le aziende di qualsiasi settore, in quello del lusso possono rappresentare un'arma essenziale per la crescita di un brand. Se per un certo periodo alcune aziende del settore sono state scettiche rispetto all'uso dei social media, temendo che la comunicazione di massa potesse in qualche modo far diminuire il valore percepito di prodotti concepiti come "esclusivi", ormai tutti gli attori coinvolti stanno facendo largo uso di questi strumenti di comunicazione.

I social media possono essere utili per costruire e rafforzare la cosiddetta "brand identity", creare interesse per prodotti di lusso ed esclusivi e coinvolgere nuove generazioni di consumatori, come la Generazione Z, basti pensare per quanto riguarda l'Italia alla scelta di un marchio come Fendi di aprire un profilo TikTok. Particolare importanza viene assunta anche dal ruolo dell'influencer, in grado di costituire un ponte tra brand di lusso e consumatori. Un personaggio famoso e amato che usa un determinato prodotto o servizio del settore luxury è in grado di far aumentare l'interesse e il desiderio dei consumatori.

IA marketing e lusso in Italia, l'importanza dello storytelling

Si può dire che nel settore del lusso, lo storytelling non costituisca solo una tecnica di marketing, ma l'essenza stessa della creazione del valore e della reputazione. Storytelling è un termine inglese che si può tradurre semplicemente con "raccontare una storia". Nella creazione e nel consolidamento di un brand di lusso, raccontarne una storia è un aspetto fondamentale, basti pensare allo storytelling intorno a grandi stilisti dell'alta moda italiana come Armani, Versace, Valentino.

L'arrivo dell'intelligenza artificiale nel marketing del lusso sta facendo fare allo storytelling un ulteriore passo in avanti. Gli strumenti IA per il marketing del lusso possono, ad esempio, creare uno storytelling personalizzato per i clienti. Un cliente che ha acquistato in precedenza orologi classici, ad esempio, può ricevere tramite strumenti di marketing digitale basati sull'intelligenza artificiale una storia personalizzata che enfatizzi gli orologi di lusso.

Inoltre, tramite l'intelligenza artificiale si possono creare dei test su larga scala tramite i social che identifichino quali strumenti narrativi generino la massima reazione emotiva. Lo storytelling emotivo, del resto, è da sempre uno dei pilastri del marketing digitale del lusso in Italia, poiché creare emozioni è uno degli obiettivi dei prodotti luxury.

Trend digitali nel marketing del lusso in Italia

I brand del lusso in Italia stanno affrontando processi di cambiamento rispetto ai quali la trasformazione digitale assume un aspetto rilevante. L'obiettivo è bilanciare l'esclusività e la tradizione del Made in Italy con la necessità di innovazione. Il crescente uso dell'intelligenza artificiale costituisce sicuramente il trend più rilevante e la sfida è utilizzare la tecnologia al meglio per calibrarla alle peculiari caratteristiche dell'industria del lusso. Nel settore dell'ospitalità di lusso, ad esempio, si sta applicando con successo il cosiddetto "marketing conversazionale" che consente agli hotel di conversare con la propria clientela tramite app di messaggistica e chatbot basati su AI.

La personalizzazione della customer experience è un altro dei trend più significativi del settore luxury. L'esperienza cliente nel marketing del lusso viene esaltata tramite la creazione di esperienze personalizzate che possono beneficiare non solo delle tecnologie legate all'IA ma anche di quelle della virtual reality e della realtà aumentata, proponendo ai clienti un'esperienza immersiva che possa, ad esempio, far visionare i prodotti di un brand di lusso come se si stesse fisicamente in un negozio. Anche la collaborazione, alla quale abbiamo già accennato, con noti influencer italiani fa parte dei trend digitali più importanti per il luxury marketing.

Un master per il luxury marketing italiano

Questo settore ha iniziato anche a interessare l'istruzione di alto livello. Infatti, tra i molti master post-laurea dedicati al digital marketing negli ultimi anni, va segnalato anche quello specifico riguardante il management della moda e del lusso (brand and luxury management). Fruibile sia a Milano che in live streaming, ha un particolare focus sul digital marketing nel settore del lusso e sull'uso delle nuove tecnologie per facilitarlo. Offre sbocchi per posizioni collegate al settore, come quelle di marketing manager, social media specialist, content editor e communication specialist.

Marketing per il lusso, alcuni esempi vincenti nel mondo e in Italia

Molte aziende del settore hanno riversato particolari energie nel settore del marketing e in particolare in quello relativo ai social media e alcune hanno ottenuto importanti risultati. Tra i più significativi, si può citare quello del luxury brand Chanel, che ha puntato su un uso mirato di Instagram, anche con un canale dedicato esclusivamente alla bellezza denominato @chanel.beauty e che conta al momento quasi sette milioni di follower. Blueberry è stato invece un precursore della cosiddetta "digital experience" trasformando il proprio sito web in una vera e propria esperienza per l'utente con video, sfilate, musica e fotografie.

Ma gli esempi di successo non mancano nemmeno in Italia, in particolare col brand Gucci che grazie a uno storytelling innovativo è riuscito a far crescere i suoi canali digitali e il relativo engagement (52 milioni di follower su Instagram, 8 milioni di visite annuali su YouTube).

Luxury marketing, come scegliere il software più adatto

Quando un'azienda deve scegliere il proprio software per il marketing, dovrebbe assicurarsi che la tecnologia di intelligenza artificiale sia indirizzata in particolare in funzionalità come la personalizzazione dell'esperienza del cliente, l'integrazione multicanale delle strategie di marketing, la segmentazione del proprio target e un'automazione intelligente che non faccia perdere ai prodotti di lusso la loro esclusività.

Scegliendo la piattaforma all-in-one di Bitrix24 si avrà a disposizione un assistente IA gratuito progettato per aiutare i responsabili del marketing dei marchi di lusso nella creatività senza far perdere alle campagne il tocco umano necessario per promuovere l'esclusività dei prodotti. Inoltre, Bitrix24 mette a disposizione un CRM integrato con tutti gli strumenti per la gestione e l'automazione del marketing, per la segmentazione del proprio target, per l'invio personalizzato di messaggi agli utenti. A ciò si aggiungono strumenti essenziali per la comunicazione e la collaborazione e per la gestione dei compiti e dei progetti.

Le sfide e le opportunità future dell’intelligenza artificiale nel luxury marketing italiano

Una trasformazione "AI driven" (guidata dall'intelligenza artificiale) del marketing del settore del lusso può apportare importanti benefici alle aziende italiane, da decenni leader del settore insieme a quelle francesi. Un marketing mirato basato su esperienza e preferenze degli utenti potrà consentire di aumentare conversioni e ROI massimizzando il proprio budget, vale a dire evitando di sprecare denaro indirizzando campagne a utenti non abbastanza interessati. Nel settore luxury ogni cliente vuole sentirsi unico e per questo l'intelligenza artificiale dovrà essere applicata mirando a trasformare chatbot e assistenti virtuali in personal shopper in grado di far percepire all'utente l'esclusività della proposta. Essere percepiti come innovatori in campo digitale può inoltre aiutare le imprese a ringiovanire il proprio brand e a renderlo più appetibile anche per le giovani generazioni.

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