Come creare un piano di marketing: 10 passaggi essenziali

Condurre un'attività richiede di avere un'idea chiara degli obiettivi di marketing da raggiungere. Per questo un manager si dovrebbe subito occupare di creare un piano di marketing efficace. In altre parole, ciò che va creato è un documento strategico che delinei:

• Obiettivi chiari
• Strategie dettagliate
• Tattiche operative
• Metriche di performance per raggiungere gli obiettivi di marketing

Un piano di marketing è progettato per imprenditori, gestori di PMI, startup, marketer e creatori di contenuti che operano in settori competitivi. L'obiettivo è quello di massimizzare il ROI (acronimo inglese per return on investment, vale a dire ritorno degli investimenti).

Senza dubbio, il piano di marketing è essenziale per la crescita e per il successo della tua azienda. In questo articolo ti illustreremo 10 passaggi essenziali per creare un marketing plan efficace. Ti proporremo dunque un piano non solo teorico ma concretamente eseguibile e in grado di incrementare lead e vendite.

Cos'è un piano di marketing?

Un piano di marketing, nello specifico, è una guida operativa completa che ha anche lo scopo di allineare le attività di marketing ai piani aziendali generali. Copre le analisi di mercato relative al marketing, le implementazioni quotidiane, le allocazioni del budget e le valutazioni precedenti alle campagne.

Un piano di marketing annuale non è solo un documento formale; è un elemento cruciale che consente di intraprendere la giusta strategia di marketing e di realizzare gli obiettivi dell'azienda.

Un piano di marketing si distingue da un business plan perché il suo focus è esclusivamente sulle linee di comunicazione, vendita e coinvolgimento e soddisfazione del cliente. Un business plan trova applicazioni sia in contesti B2B che B2C. Senza un piano strutturato, le iniziative di marketing finiscono per essere inefficienti, con sprechi significativi rispetto al budget aziendale.

Il piano di marketing dovrebbe anche essere adattato alle specificità del settore e agli obiettivi del team. I piani di marketing possono variare notevolmente in base al settore in cui operi, in particolare dalla vendita al consumatore finale (B2C) o ad altre aziende (B2B). Non avere un piano di marketing ben definito e strutturato può esporre a diversi rischi che compromettono il successo delle attività.

Piano di marketing, l'importanza del team

Il piano di marketing è solitamente affidato al Marketing Manager, che deve lavorare in stretta collaborazione con altre figure aziendali legate all'universo del marketing per elaborare un piano.

È anche importante che i ruoli all'interno del team siano definiti dal marketing manager in modo chiaro e definito e che la comunicazione interna al team sia efficiente e rapida. Se alcuni membri del team lavorano in smart working in giorni specifici della settimana, l'azienda si dovrebbe dotare di software che garantiscano un'ottima comunicazione a prescindere da dove si trovino i membri.

Un software adatto per questo scopo è Bitrix24. Infatti, la piattaforma contiene molteplici strumenti per la comunicazione interna al team. Sono presenti una specifica applicazione per le videoconferenze, una chat di messaggistica interna, strumenti per la condivisione dei file e per la gestione dei documenti.

"La possibilità di avere statistiche in tempo reale sull'andamento delle vendite, sulle performance individuali e la disponibilità di una vasta gamma di altri dati ci ha permesso di ottimizzare le risorse e orientarci verso processi di successo, scartando altre opzioni meno adatte."

Proprietario, Emiliano Vicaretti

SunPark Srl

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Passaggio 1: analisi situazionale approfondita

Veniamo ora ai 10 passaggi consigliati che spiegano come creare un piano di marketing efficace. Il passaggio iniziale è costituito dall'analisi situazionale, che rappresenta una mappatura esaustiva del contesto attuale, nella quale vengono esaminati dimensioni del mercato, trend macroeconomici, performance interne e segnali esterni.

Puoi iniziare con dati quantitativi rilevando quanto è grande il mercato, le quote nello stesso, i tassi di crescita e gli indicatori economici. Successivamente integra dati qualitativi come il feedback dei clienti, la percentuale di annullamenti degli ordini e il ROI delle campagne. Questo passaggio consente di evitare i cosiddetti bias di conferma e iniziare invece a partire da un quadro reale della situazione.

Passaggio 2: analisi SWOT dettagliata con matrice estesa

La matrice SWOT (Strengths interne, Weaknesses interne, Opportunities esterne, Threats esterne) è uno strumento per misurare il posizionamento competitivo. I punti di forza (strengths) possono essere rappresentati da asset che caratterizzano in positivo l'azienda come un brand consolidato, expertise SEO o contenuti esclusivi. I punti deboli (weaknesses) sono invece delle aree da migliorare, come un sito mobile non ben ottimizzato o la dipendenza da un solo canale social media. Le opportunità (opportunities) potrebbero essere caratterizzate da trend da sfruttare come l'uso dell'intelligenza artificiale. Le minacce (threats) possono essere rivali agguerriti, nuove normative o nuove policy di Google.

Piano marketing, esempio di analisi SWOT

Ecco una tabella che potresti predisporre per analizzarle:

Passaggio 3: definizione degli obiettivi SMART con gerarchia

La metodologia SMART prevede che gli obiettivi di marketing siano innanzitutto chiari e raggiungibili.

Gli obiettivi devono anche essere rilevanti e con chiare scadenze nel tempo. Per obiettivi raggiungibili si intende che devono essere basati su aspettative realistiche. Devono essere rilevanti in quanto allineati agli obiettivi aziendali. Le scadenze invece fanno riferimento alla necessità di rispettare le deadline. Esempi concreti potrebbero essere:

• Generare 500 lead qualificati entro il terzo trimestre
• Ottimizzare le landing page
• Raggiungere 50.000 visitatori al mese del sito web entro fine anno tramite Google ADS e lavoro sulla SEO

Gli obiettivi di marketing andrebbero poi gerarchizzati, assegnando la priorità a quelli più importanti e mettendo in secondo piano quelli secondari. È fondamentale anche che il piano di marketing sia allineato con gli obiettivi strategici del business, coinvolgendo anche la direzione aziendale in molte aziende.

Inoltre, deve essere ben identificato il pubblico di riferimento e va tracciato il percorso per raggiungere gli obiettivi di business.

Passaggio 4: identificazione del target audience con buyer persona

In questo passaggio puoi procedere all'indicazione del tuo target di riferimento individuandone le caratteristiche. Ad esempio, genere, posizione geografica, interessi. Una volta compiuto questo passaggio, puoi creare delle buyer persona per visualizzare meglio i profili. Per buyer persona ci si riferisce a profili fittizi ma realistici del proprio cliente ideale.

Ad esempio, una delle buyer persona potrebbe essere:

Marco, 35 anni, Milano, professionista freelance, acquista gadget tech online, budget 100-200 €/mese, sensibile a recensioni verificate e a consegne rapide, attivo su Instagram e LinkedIn.

Un piano marketing per piccole imprese efficace è quello di un'azienda che dopo aver definito le buyer persona ne delinea le caratteristiche con un sito web ottimizzato per la SEO.

Come fonti per i dati puoi utilizzare strumenti come Google Analytics, gli insights di Facebook e Instagram, il tuo CRM. L'individuazione di profili di clienti tipo è utile per ottimizzare strumenti e contenuti della propria azione di marketing.

Passaggio 5: analisi della concorrenza benchmark completa

Le ricerche di mercato sono uno strumento fondamentale per raccogliere dati utili alla creazione di un piano di marketing. Una ricerca di mercato particolarmente importante consiste nell'individuazione della propria concorrenza. Puoi individuare 5-6 concorrenti diretti ed esaminare prezzi proposti, attività sui social media, chiavi di posizionamento sui motori e gap sfruttabili.

Anche in questo caso, ecco un esempio di tabella analitica che potresti sviluppare.

Passaggio 6: definizione del brand positioning

Il brand positioning (posizionamento del brand) definisce il modo in cui vuoi essere percepito dai clienti. Si tratta in altre parole di definire elementi caratterizzanti che ti rendono subito riconoscibile. Ad esempio, potresti decidere di voler essere noto per la qualità dei prodotti, per la qualità del servizio clienti, per l'attenzione alla sostenibilità.

Definire in modo efficace il tuo posizionamento aumenta la brand awareness, vale a dire la conoscenza e familiarità del tuo marchio da parte dei clienti. Anche la comunicazione dovrebbe essere coerente e ben individuabile, ad esempio utilizzando determinati colori, font, template.

Passaggio 7: sviluppo strategie di marketing mix esteso aziendale 7P

La pianificazione delle strategie di marketing per aziende del marketing mix è cruciale per il successo del piano di marketing. Nell'ambito del marketing si faceva solitamente riferimento alle 4P: Product, Place, Price e Promotion. Nell'idea di marketing mix esteso le P diventano 7 perché si aggiungono People, Process e Physical evidence.

In particolare, con la P di people si sottolinea l'importanza, di cui abbiamo già parlato, del team. Per Process ci si riferisce al sistema e alle procedure che consegnano il bene o il servizio al consumatore. La Physical evidence è l'ambiente in cui i prodotti o servizi vengono consegnati. Avere presenti questi 7 elementi nel proprio marketing plan è dunque da considerarsi fondamentale.

Kit per creare un piano marketing: modelli e schede per canali

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Passaggio 8: allocazione budget dettagliata con forecasting

Il budget corrisponde al denaro necessario per raggiungere gli obiettivi presenti nel piano di marketing digitale. Può variare a seconda delle esigenze dell'azienda, anche se solitamente un budget appropriato viene calcolato tra l'8% e il 15% del fatturato. Il budget allocato verrà poi diviso per le varie spese previste dal marketing plan, ad esempio:

• 35% pubblicità sui media online (ad esempio Google, Facebook, Instagram)
• 25% produzione contenuti
• 20% app e software
• 10% analytics
• 5% formazione
• 5% imprevisti

Ognuna di queste voci avrà delle sottovoci. Durante l'anno puoi decidere di spostare parte del budget, ad esempio dai canali che offrono prestazioni peggiori ad altri più produttivi.

Passaggio 9: creazione del piano d'azione

A questo punto puoi entrare nei dettagli di un piano d'azione per il tuo marketing plan con relative timeline. Ad esempio, nel primo trimestre potresti dedicarti all'analisi, nel secondo al setup di pubblicità e newsletter, nel terzo al lancio delle campagne. Avere a disposizione strumenti per la gestione dei task è sicuramente utile per essere più efficienti.

Un software come Bitrix24 ti mette a disposizione strumenti avanzati per la gestione dei progetti. Tra questi, tool per la gestione del tempo e delle scadenze, calendari, visualizzazione tramite bacheche Kanban. Non mancano strumenti di marketing digitale e tool per il monitoraggio dei costi.

Accanto a questi strumenti, ne avrai a disposizione molti altri per la gestione del marketing. Sono presenti un CRM integrato e strumenti per l'automazione delle campagne. Inoltre, troverai la possibilità di collegare i social media alla piattaforma e di gestirli direttamente da lì. È inoltre disponibile, tra i tanti strumenti, un assistente virtuale AI, Copilot, che costituirà anche un ausilio per creare contenuti.

Passaggio 10: misurazione KPI e ottimizzazione iterativa

Il monitoraggio dei risultati è fondamentale per valutare l'efficacia delle azioni di marketing e per apportare eventuali aggiustamenti al piano. Ci sono molti strumenti a disposizione per questa analisi come Google Analytics 4, gli insight dei social media, i tool per il controllo di ROI e conversioni. Se i risultati divergono da quanto previsto nel marketing plan, potrai adottare dei correttivi.

Come fare un piano di marketing, conclusioni

In conclusione, ecco alcuni elementi chiave dei quali abbiamo discusso in questo articolo:

• Elaborare un piano di marketing ben strutturato è essenziale per il successo di un'azienda
• L'elaborazione del piano dovrebbe coinvolgere le figure chiave del team, che devono essere ben affiatate
• Analizza e segmenta il tuo target, analizza punti di forza e punti deboli della concorrenza da sfruttare
• Prevedi strategie di marketing digitale per il posizionamento del brand e tieni conto delle 7P del marketing mix esteso
• Alloca il budget in modo appropriato
• Misura periodicamente i risultati e adotta correttivi quando necessario

Domande frequenti